社群貨幣
社群貨幣的概念是指人們利用分享資訊來提升他們在朋友、家人和同事心中的形象。就像人們使用金錢購買產品或服務一樣，他們使用社群貨幣來在他人心中建立良好的印象。人們傾向分享能讓他們看起來不錯的事情，就像購買新車或名牌包一樣。
- 社群貨幣是人們透過分享來提升自我形象的一種方式。
- 人們分享的事情會影響他人如何看待他們，就像他們穿的衣服和開的車一樣。
- 分享非凡、新奇或有趣的故事或廣告，會讓人們看起來更非凡、新奇和有趣。
- 人們渴望得到社會認同，這是人類的基本動機。
- 我們天生就會從透露關於自己的訊息中獲得快樂。
創造社群貨幣的策略
為了讓人們談論他們的產品和想法，公司和組織需要創造社群貨幣。 他們需要讓人們在宣傳產品和想法的同時，也能讓自己看起來不錯。 書中提到了三個創造社群貨幣的方法:
- 找到內在的非凡性: 人們傾向於談論非凡的事物，因為這些事物不尋常、特別或值得注意。 例如，Snapple 在瓶蓋上印上冷知識，讓人們在分享這些冷知識時顯得自己很博學。
- 利用遊戲機制: 遊戲機制，例如積分、徽章和排行榜，可以鼓勵人們競爭和炫耀他們的成就。 例如，航空公司的常客獎勵計劃和 Foursquare 的徽章系統都是利用遊戲機制的例子。
- 讓人們感覺自己是內部人士: 稀缺性和排他性會讓人們感覺他們擁有一些特別的東西，這會增加社群貨幣。 例如，秘密酒吧 Please Don’t Tell 和快閃銷售網站 Rue La La 都利用了稀缺性和排他性來創造社群貨幣。
社群貨幣的例子
書中提到了許多利用社群貨幣成功的案例，例如:
- Blendtec 的 Will It Blend? 影片: 這些影片展示了 Blendtec 攪拌機可以粉碎各種物品，從 iPhone 到彈珠，這讓產品顯得很非凡，並讓人們想要分享這些影片。
- 秘密酒吧 Please Don’t Tell: 這家酒吧利用了秘密性和排他性來創造社群貨幣，讓人們想要炫耀他們知道這個秘密地點。
- 快閃銷售網站 Rue La La: 這個網站利用限時搶購和會員制來創造稀缺性和排他性，讓人們感覺自己是內部人士。
- 募款活動 Movember: 這個活動鼓勵男性在 11 月留鬍子來提高人們對男性健康的關注，這讓原本私人的行為變得公開，並創造了社群貨幣。
社群貨幣的侷限性
雖然社群貨幣是一個強大的行銷工具，但它也有一些侷限性:
- 並非所有產品或想法都具有內在的非凡性。
- 創造社群貨幣需要創意和努力。
- 社群貨幣的效果可能會隨著時間而減弱。
社群貨幣是一個讓人們談論產品和想法的有效方法。透過創造社群貨幣，公司和組織可以利用人們想要在他人心中建立良好形象的渴望來宣傳他們的產品和想法。
觸發：讓話題持續延燒的關鍵
觸發就像環境中的小提醒，會讓人聯想到相關的概念和想法。 它們是口碑行銷和事物流行的基礎。 就像搖滾樂團一樣，社群貨幣是主唱，它令人興奮、有趣，並且受到很多關注；而觸發就像鼓手或貝斯手，它不像社群貨幣那樣性感，但它是一個重要的幕後功臣，負責完成工作。 人們可能不會太注意它，但它奠定了成功的基礎。觸發越多，事物就越容易浮現在腦海，也就越容易成功。
為什麼觸發很重要？
- **可及性導致行動：**在任何特定時刻，有些想法比其他想法更容易浮現在腦海中，這些想法更容易被記住，也更容易被談論。 例如，如果你在公園慢跑時看到一隻小狗，你可能會想起你一直想領養一隻狗。
- **觸發提升口碑：**我們經常談論那些浮現在腦海中的事物，因為它們通常與當下的情況有關。 觸發就像環境中的小提醒，讓我們想起相關的產品、想法或經驗。
- **觸發讓話題持續延燒：**觸發不僅讓人們開始談論，還讓他們持續談論。 例如，人們每天都會使用保鮮袋和保濕霜，這些日常活動讓這些產品更容易浮現在腦海中，因此也更容易被談論。
如何利用觸發？
- **利用現有的觸發：**就像百威啤酒的「Wassup？」廣告活動和瑞貝卡·布萊克的歌曲「Friday」一樣，產品和想法需要利用現有的觸發。 例如，百威啤酒的廣告利用了當時年輕男性流行的問候語「Wassup？」，讓朋友之間的問候成為了想起百威啤酒的觸發。
- **創造新的觸發：**就像 Colleen Chorak 將 Kit Kat 與咖啡聯絡起來的例子一樣，我們需要創造新的連結，將產品和想法與環境中普遍存在的觸發聯絡起來。 例如，透過將 Kit Kat 與咖啡配對，Colleen 創造了一個頻繁的觸發，讓人們想起這個品牌。
- **擴大觸發的棲息地：**產品和想法都像植物和動物一樣有「棲息地」，也就是一系列會讓人想起它們的觸發。 我們可以透過創造新的連結來擴大觸發的棲息地，讓產品和想法更容易被記住和談論。 例如，透過將波士頓市場與晚餐聯絡起來，研究人員成功地擴大了波士頓市場的觸發棲息地，讓更多人將其視為晚餐選擇。
觸發的型別
- **直接觸發：**直接與產品或想法相關的刺激，例如看到產品本身、聽到產品名稱或看到產品廣告。
- **間接觸發：**與產品或想法間接相關的刺激，例如看到與產品相關的物品、聽到與產品相關的歌曲或聞到與產品相關的味道。
- **自然觸發：**與產品或想法自然連結的刺激，例如火星巧克力和火星、法國音樂和法國葡萄酒。
- **創造觸發：**透過重複配對創造的新的觸發，例如 Kit Kat 和咖啡、餐廳託盤和健康飲食訊息。
有效觸發的關鍵
- **頻率：**觸發出現的頻率越高，效果越好。 例如，人們每天喝咖啡的頻率比喝熱巧克力的頻率高得多，因此咖啡是比熱巧克力更有效的觸發。
- **連結強度：**連結越強，觸發效果越好。 例如，「花生醬」和「果凍」之間的連結比「紅色」和「玫瑰」之間的連結更強，因此「花生醬」是比「紅色」更有效的觸發。
- **時機：**觸發發生的時間和地點越接近期望行為發生的時間和地點，效果越好。 例如，如果你想讓人們帶環保購物袋去雜貨店，在他們要出門時提醒他們比在他們已經到雜貨店時提醒他們更有效。
結論
觸發是讓產品和想法流行起來的關鍵因素。透過瞭解觸發的原理和如何利用觸發，我們可以更有效地傳播訊息、推廣產品和影響行為。
情緒的力量：讓訊息傳播更廣
情緒是影響訊息傳播的關鍵因素。 透過瞭解哪些情緒更能促進分享，並學習如何利用情緒來設計訊息，我們可以更有效地讓訊息傳播更廣，並產生更大的影響力。情緒在訊息傳播中扮演著至關重要的角色。當我們對某件事情感到強烈的情緒時，我們更有可能與他人分享。書中探討了情緒如何影響訊息傳播，並分析了哪些情緒更能促進分享。
情緒與分享
- 敬畏感促進分享： 研究發現，敬畏感，也就是一種對偉大知識、美麗、崇高或力量的驚嘆感，會讓人們更有可能分享相關訊息。例如，《紐約時報》上關於新愛滋病療法或患有腦癌的曲棍球守門員的文章，都因為其敬畏感而被廣泛分享。
- 正面情緒增加分享，負面情緒減少分享： 人們傾向分享能讓他們看起來不錯的正面事物，並避免分享令人沮喪的負面事物。 例如，關於新來者愛上紐約市的故事比關於受歡迎動物園管理員去世的文章更有可能被廣泛分享。
- 高喚醒情緒促進分享： 研究發現，喚醒度高的情緒，例如興奮、敬畏、憤怒和焦慮，會增加分享的可能性，而喚醒度低的情緒，例如悲傷和滿足，則會減少分享的可能性。這是因為高喚醒情緒會激發人們採取行動，包括與他人分享。
- 任何形式的喚醒都可能促進分享： 不僅是情緒喚醒，生理喚醒，例如運動，也可能讓人們更願意分享。
如何利用情緒促進分享
- 專注於感受： 與其強調產品的功能或事實，不如專注於人們的感受，並喚起能激勵他們行動的情緒。
- 選擇高喚醒情緒： 選擇能激發人們行動的高喚醒情緒。 在正面情緒方面，可以讓人們感到興奮或鼓舞；在負面情緒方面，可以讓人們感到憤怒，而不是悲傷。
- 將負面情緒轉化為優勢： 適當使用負面情緒也能促進訊息傳播。 例如，BMW 在 2001 年的廣告活動中就成功地利用了恐懼和焦慮等負面情緒來喚醒觀眾，並提升了銷售量。
- 避免喚醒度低的情緒： 悲傷和滿足等喚醒度低的情緒會讓人們傾向於不採取行動，因此不適合用於促進分享。
- 利用故事來傳遞情緒： 故事是傳遞情緒的有效載體，可以讓訊息更具感染力，並更容易被分享。
公開可見性：讓看不見的被看見，讓模仿和討論發生
公開可見性是事物流行的關鍵因素之一。**書中強調，如果人們無法觀察到他人的行為和選擇，就無法模仿，也難以引發討論。**因此，為了讓產品和想法更具傳播力，我們需要讓它們更容易被看見，讓「私下」的行為和選擇變得「公開」。
模仿的心理學
- 社會認同的力量： 人們傾向於觀察他人的行為來判斷什麼是正確或合適的行為，這種社會認同會影響我們的各種選擇，從購買的產品到投票的候選人。 書中以排隊等候 Halal Chicken and Gyro 美食餐車為例，說明人們會因為看到長長的隊伍而認為這家餐車的食物一定很好吃，進而加入排隊的行列。
- 公開可見性促進模仿： 人們只能模仿他們能看到的事物。 例如，大學生可能私下反對酗酒，但他們會因為看到其他同學酗酒而跟著做。 餐廳可能非常受歡迎，但如果從外面看不到裡面的情況（例如，前窗是霧面的），路人就無法根據這些資訊來做出自己的選擇。
如何提升公開可見性
- 讓私下的行為公開化： 我們需要創造一些公開可見的訊號，將私下的選擇、行動和意見公開化，將原本無法觀察到的想法或行為轉化為更容易被觀察到的行為。 例如，Movember 基金會鼓勵男性在 11 月留鬍子來提高人們對男性健康的關注，這讓原本私下的行為變得公開，並促進了人們的參與和討論。
- 設計自我宣傳的產品： 就像 Hotmail 在每封電子郵件的底部加上「使用 Hotmail 傳送」的簽名檔一樣，我們可以設計一些能夠自我宣傳的產品和想法。 當人們使用這些產品或參與這些想法時，他們就是在為它們做廣告，並影響其他人去嘗試。
- 創造行為殘留： 行為殘留是指人們使用產品或參與想法後留下的可觀察到的痕跡。 例如，Livestrong 手環就是一種行為殘留，它讓人們在使用產品後仍然可以公開展示他們對抗癌運動的支援。 Tiffany、Victoria’s Secret 和許多其他零售商提供顧客可拋棄的購物袋，這些購物袋就是一種行為殘留，可以提升品牌的公開可見性。
公開可見性的反面效應
- 負面行為的宣傳： 公開可見性也可能產生負面影響，特別是在宣傳人們不應該做的事情時。 例如，「Just Say No」反毒運動的廣告可能反而讓青少年認為吸毒很普遍，進而增加了吸毒的可能性。 音樂產業試圖透過展示非法下載的嚴重程度來阻止非法下載，但這種做法可能反而讓更多人認為不付費下載音樂是合理的行為。
- 如何避免負面效應： 為了避免公開可見性產生負面效應，我們需要讓公開的行為私有化，也就是減少他人行為的可觀察性。 例如，在勸阻人們不要從石化林國家公園偷走石化木時，強調不帶走石化木的正面影響比強調其他人都在偷竊更有效。
總結
公開可見性是影響事物流行的重要因素，它可以透過促進模仿和討論來提升產品和想法的傳播力。 然而，我們也需要注意公開可見性的反面效應，並避免在宣傳負面行為時使用。
實用價值：分享有用的資訊
人們喜歡分享實用的、有用的資訊，也就是「新聞你可用」。 分享實用價值就像現代版的「互助蓋穀倉」。 穀倉又大又貴，單一家庭很難獨力負擔或建造。 因此，在 18 世紀和 19 世紀的美國，鄰居會互相幫忙蓋穀倉。 如今，我們可能不住在同一個社區，但分享有用的資訊是幫助他人的一種快速簡便的方式，即使我們身處不同的地方。 傳遞有用的資訊也能強化社會連結。 如果我們知道朋友喜歡烹飪，寄給他們我們新找到的食譜可以拉近彼此的距離。 朋友知道我們了解他們並關心他們，我們也會因為提供幫助而感到高興，分享的行為鞏固了我們的友誼。
讓資訊看起來有實用價值的方法
- 省錢： 最常見的實用價值形式之一是幫助他人省錢，也就是以低於原價取得商品或服務，或以相同價格取得比平常更多的商品或服務。 例如，團購網站 Groupon 和 LivingSocial 的商業模式就是提供消費者各種商品和服務的折扣。 人們分享促銷訊息的一大驅動力在於優惠看起來是否划算。 如果我們看到超值的優惠，就會忍不住告訴別人或分享給我們認為會覺得有用的人。 但是，如果優惠只是一般般，我們就會把它留給自己。
- 突出難以置信的價值： 為了讓促銷活動更有效，我們可以強調優惠的難以置信之處，讓它看起來特別划算。 這可以透過以下方式達成：
- 超過預期： 提供的折扣超乎預期，例如折扣比例高得難以置信。
- 框架效應： 調整促銷活動的呈現方式，讓它看起來更划算。 例如，限時或限量優惠會讓人們覺得優惠很特別，進而增加分享的可能性。 此外，使用絕對折扣（例如減 5 美元或 50 美元）或相對折扣（例如減 5% 或 50%）也會影響折扣看起來的大小。 對於低價產品，以百分比表示的價格折扣看起來更划算，而對於高價產品，以金額表示的價格折扣看起來更划算。
- 提升資訊的可見度： 就像公開可見性可以促進模仿一樣，提升實用價值的可見度也可以鼓勵分享。 例如，如果商店在結帳時張貼告示，讓排隊的其他顧客看到結帳顧客省了多少錢，或者在顧客每次省超過 25 美元時搖鈴，就能讓人們更了解使用購物卡可以省多少錢，並鼓勵尚未辦卡的人辦卡。
- 提供有用的資訊： 除了省錢之外，提供有用的資訊也是一種實用價值的形式。 例如，《紐約時報》上關於健康和教育的文章經常被廣泛分享，因為它們提供了有用的資訊，例如如何活得更久、更快樂，以及如何為孩子提供最好的教育。 分享這類資訊可以幫助他人過得更好、活得更健康、學得更輕鬆。
故事的力量：訊息傳播的絕佳載體
故事是人類與生俱來的溝通方式。 從史詩般的特洛伊木馬屠城記到日常生活中關於好餐廳或糟糕服務的閒聊，故事無處不在。 故事不僅娛樂我們，也承載著訊息、教訓和實用資訊，成為訊息傳播的絕佳載體。故事是訊息傳播的強大工具，它能以更生動、更有趣、更可信的方式傳遞訊息，並引發情感共鳴，促進分享。 透過巧妙地建構故事，將產品或想法融入其中，我們可以讓訊息更容易被記住、傳播和接受。
故事作為訊息的載體
- 故事比單純的事實更吸引人： 故事有起承轉合，能抓住聽眾的注意力，讓他們沉浸其中，渴望知道結局。
- 故事是文化的學習來源： 故事能傳遞文化價值觀、社會規範和實用知識，幫助我們理解世界和做出決策。
- 故事比廣告更可信： 人們對廣告的說服意圖抱持懷疑態度，但更容易相信個人故事，因為故事來自於親身經歷，更具說服力。
- 故事能巧妙地傳遞訊息： 好的故事可以將產品或想法融入其中，讓聽眾在享受故事的同時，也接收了相關的訊息。
如何利用故事來傳播訊息
- 建構特洛伊木馬故事： 創造一個引人入勝的故事，將產品或想法巧妙地融入其中，讓聽眾在不知不覺中接受訊息。
- 聚焦於關鍵細節： 故事中的關鍵細節更容易被記住和傳播，因此要確保產品或想法是故事的核心元素，而非可有可無的陪襯。
- 利用故事來傳遞情感： 情感豐富的故事更能打動人心，引發共鳴，並促進分享。