相對性導致嫉妒和不滿足
我們傾向於透過比較來做決定，而這種傾向會導致嫉妒和不滿足。 我們在做決定時，總是會參考周圍的事物，無論是物質上的東西（例如烤麵包機、腳踏車、餐廳菜色或配偶），還是經驗上的東西（例如假期和教育選擇），甚至是抽象的東西（例如情緒、態度和觀點），我們都會與其他事物進行比較。 這種相對性的思考模式是我們與生俱來的，而且難以抗拒。
當我們將自己與他人比較時，就會產生嫉妒和羨慕，從而導致不滿足。 例如，當我們看到別人擁有比我們更好的房子、車子或工作時，我們可能會感到嫉妒，即使我們自身的情況已經相當不錯。 這種比較心態讓我們難以滿足於現狀，總是渴望擁有更多。
人們如何受到相對性的影響
- 經濟學人雜誌的訂閱方案： 經濟學人雜誌提供三種訂閱方案：僅網路版、僅印刷版和網路加印刷版。 僅網路版和僅印刷版的價格相同，而網路加印刷版的價格則明顯更高。 這種定價策略利用了相對性，因為相對於僅印刷版，網路加印刷版顯得更划算，即使後者價格更高。
- 電視銷售員的策略： 電視銷售員會將不同型號的電視機擺放在一起展示，以利用相對性影響顧客的購買決策。 例如，他們可能會將一臺價格適中但功能普通的電視機擺放在一臺價格昂貴但功能強大的電視機旁邊，這樣一來，價格適中的電視機就會顯得更划算。
- 約會時的誘餌效應： 當我們與一位外貌較佳的同性朋友一起外出時，我們可能會成為對方的「誘餌」，讓對方顯得更具吸引力。 作者在書中描述了一個實驗，實驗中他利用電腦軟體修改照片，創造出外貌略遜於原版的「誘餌」照片，結果發現當照片中出現「誘餌」時，人們會更傾向選擇外貌較佳的原版照片。
為了克服相對性帶來的負面影響，作者建議縮小比較範圍，專注於自身擁有的事物，而非與他人比較，並改變心態，不過度追求物質享受。書中提到網路公司創辦人James Hong為了擺脫比較壓力，賣掉保時捷跑車，改買豐田油電車，他意識到擁有一輛 Boxster後會想擁有911，而擁有911的人又希望擁有法拉利，唯有打破這一相對性迴圈，才能獲得真正的滿足。
錨定效應
錨定效應指的是我們會受到第一印象的強烈影響，並將其作為未來決策的參考點。 如同雛鵝會將第一眼看到的生物當作母親一樣，人類也會對最初接觸到的資訊產生強烈的依賴。一旦一個價格或價值被設定為「錨點」，我們之後的判斷和決策都會圍繞著這個錨點進行。
錨定效應如何影響我們的決策
- 珍珠的價格： 珍珠商人薩爾瓦多·阿薩埃爾（Salvador Assael）將黑珍珠與世界上最精美的寶石聯絡在一起，成功地將黑珍珠的價格錨定在高位。即使黑珍珠本身的價值可能不如其他寶石，但由於最初的高價定位，消費者便願意支付高昂的價格購買。
- 拍賣會上的出價： 在拍賣會上，起拍價會成為一個錨點，影響著之後的出價。即使起拍價與物品的實際價值相差甚遠，但由於它是第一個被提出來的價格，因此會對參與者的出價產生影響。
- 詩歌朗誦實驗： 作者進行了一項實驗，要求學生評估他朗誦詩歌的價值。一組學生被問是否願意支付10美元聽他朗誦10分鐘的詩歌，另一組則被問是否願意接受10美元的報酬來聽。結果顯示，問題的設定影響了學生對詩歌朗誦價值的評估。願意支付的學生更高評價詩歌朗誦。此實驗表明，第一印象對我們對模糊體驗的評估有顯著影響。
- 身分證號碼實驗： 作者及同事要求學生寫下身分證號碼的最後兩位數字，並將其用作各種物品的價格。隨後，學生們需評估這些物品的實際價值。結果顯示，這些數字成為評價的錨點，身分證號碼最後兩位數字較高的學生對物品的評價也相應較高。這一實驗揭示，即便是與物品價值無關的數字，仍能影響我們的評估。
錨定效應不僅影響著我們對價格的感知，還會影響我們對其他事物的評估，例如：
- 噪音的厭惡程度： 作者進行了一項實驗，讓參與者聆聽令人討厭的噪音，並詢問他們願意以多少錢的價格再次聆聽這種噪音。實驗結果顯示，那些最初被告知可以獲得 90 美分報酬的參與者，比那些被告知只能獲得 10 美分報酬的參與者，願意以更高的價格再次聆聽噪音。這個實驗證明，即使是對負面體驗的評估，也會受到錨定效應的影響。
瞭解錨定效應的存在，可以幫助我們做出更明智的決策。 當我們意識到自己可能受到錨定效應的影響時，我們可以：
- 質疑自己的習慣： 許多消費習慣，例如購買昂貴的咖啡或最新款的手機，都可能是由錨定效應所導致的。 我們可以試著思考這些習慣是如何形成的，以及我們從中獲得了多少真正的快樂。
- 思考替代方案： 當我們面臨一個重要的決策時，我們可以試著列出所有的替代方案，並仔細評估每個方案的優缺點，而不是被最初的錨點所束縛。
- 尋求他人的意見： 我們可以向朋友、家人或專家諮詢意見，以獲得更客觀的視角。
免費的誘惑
即使免費物品不具真正價值，我們仍然會對其產生非理性的偏好。 這種現象源於人類對損失的厭惡。當我們看到免費物品時，我們的大腦會將其視為一種「沒有損失」的機會，即使這個物品對我們毫無用處。
我們如何受到免費的誘惑
- 免費巧克力實驗： 作者在書中描述了一個實驗，他提供兩種巧克力供人選擇：一種是高品質的瑞士蓮松露巧克力，售價 15 美分；另一種是普通的 Hershey’s Kisses 巧克力，售價 1 美分。實驗結果顯示，大多數人選擇了價格較高的瑞士蓮松露巧克力。然而，當作者將 Hershey’s Kisses 巧克力變成免費贈送時，大多數人卻選擇了免費的 Kisses 巧克力，即使瑞士蓮松露巧克力仍然更物超所值。這個實驗證明，即使免費物品的品質較差，但由於沒有損失的風險，我們仍然會對其產生強烈的偏好。
- 免費的兒童巧克力棒實驗： 作者的女兒 Zoe 在萬聖節得到了一些 Hershey’s Kisses 巧克力。作者給她一個選擇：用一個 Kisses 巧克力換一個大號計程車力架巧克力棒，或者免費獲得一個小號計程車力架巧克力棒。從理性角度來看，用一個 Kisses 巧克力換一個大號計程車力架巧克力棒更划算。然而，Zoe 選擇了免費的小號士力架巧克力棒，因為她被「免費」的字眼所吸引。
- 免費博物館日： 雖然博物館的門票通常不會很貴，但作者發現，當博物館免費開放時，他更想去參觀。 然而，免費開放日通常會吸引大量遊客，導致博物館擁擠不堪，排隊時間很長，參觀體驗大打折扣。 作者明知免費開放日會帶來不好的體驗，但他仍然無法抗拒免費的誘惑。
免費的誘惑影響我們的消費和時間分配。 例如，我們可能會花時間排隊領取免費贈品或填寫冗長的表格以獲得微小折扣，這些時間本可用於更有意義的活動。「免費」是政策制定者的一種工具，可以促進社會公益。 例如，政府提供免費的預防性醫療服務，鼓勵定期檢查，從而降低醫療成本。理解「免費」的誘惑有助於我們做出更理性的決策。當我們面對免費物品時，應該思考其是否真正有價值，以及我們是否真的需要它。也可以將免費物品與付費物品進行比較，以評估哪個更具價值。
誠實的界限
社會規範和道德觀念確實影響我們的誠實程度，但在某些情況下，我們可能會屈服於不誠實的誘惑。研究指出，即使是好人也可能因自身盲點而違背道德標準，以追求經濟利益。
金錢在這過程中扮演重要角色。處理金錢時，我們往往將行為視為簽署榮譽契約。美鈔的設計暗示著這種契約關係，特別是「美利堅合眾國」字樣的顯眼呈現及喬治·華盛頓的肖像（眾所周知，他從不說謊）。金錢的神聖性也源於其作為明確交換單位的特性。一角錢或一美元的價值不容置疑。然而，當不直接接觸現金時，不誠實行為變得更容易，例如費用報告中的虛假申報或信用卡的過度使用。
一系列實驗顯示，當我們與現金的距離越遠，不誠實的誘惑就越大，例如在一個實驗中，參與者在可用代幣兌換現金時作弊的比例低於直接獲得現金的情況；而另一實驗則發現使用信用卡支付時，人們更容易誇大支出。此現象部分源於非貨幣形式的交易使不誠實行為更易合理化。此外，社會規範也影響我們的誠實程度，例如看到他人作弊會提高我們跟隨的可能性，反之在重視誠實的環境中則能促進誠實行為。