Influence: The Psychology of Persuasion (1984)
本書探討了六個普遍存在的影響力原則,這些原則經常被順從專家(銷售人員、營銷人員等)利用來促使他人同意請求。這些原則根植於人類心理,在日常生活中發揮著強大的作用。作者結合實驗研究和田野調查,揭示了順從專家如何運用這些原則來達到目的。 書中列舉了互惠、承諾和一致、社會證明、喜好、權威和稀缺等影響力武器,並解釋了它們如何被利用。 此外,書中還探討了如何避免成為這些影響力策略的受害者,以及如何在生活中應用這些原則來實現目標。 本書旨在幫助讀者更深入地了解人類行為的動機,並在人際互動中做出更明智的選擇。 互惠性 互惠性是指我們應該盡量以他人待我們的方式回報。也就是說,如果有人幫了我們一個忙,我們應該以恩報恩;如果有人送我們生日禮物,我們也應該記住他的生日並回贈禮物;如果有人邀請我們參加派對,我們應該確保也邀請他們參加我們的派對。 互惠原則是社會中一種強大的影響武器。由於互惠原則,我們有義務在未來償還他人給予的好處、禮物和邀請等。 即使是我們平時可能不喜歡的人,例如不受歡迎的銷售員、令人不快的熟人或奇怪組織的代表,只要在提出要求之前給予我們一些小恩惠,就能大大增加我們同意他們要求的機會。 給予的義務是互惠規則的本質,接受的義務使得該規則很容易被利用。 即使是不想要的恩惠,一旦接受,也能產生負債感。 互惠性可以被運用在不同的情況: 免費樣品:作為一種行銷技巧,免費樣品具有悠久而有效的歷史。在大多數情況下,會向潛在客戶提供少量的相關產品,目的是讓他們試用看看是否喜歡。但免費樣品也是一種禮物,因此可以啟動互惠規則。 安麗公司:安麗公司使用一種名為「BUG」的裝置來提供免費樣品。BUG 包含一系列安麗產品,然後指示銷售人員將 BUG 留在客戶家中 24、48 或 72 小時,且客戶無需支付任何費用或承擔任何義務。試用期結束時,安麗代表會返回並收取客戶希望購買的產品訂單。 政治:在政治募款餐會上,演講和呼籲捐款總是在用餐期間或之後進行。將餐桌事務與國家事務配對有幾個優點,例如可以節省時間並啟動互惠規則。 互惠原則的另一種表現形式是,我們有義務對做出讓步的人做出讓步。因此,在說服他人的過程中,可以先提出一個較大的要求,然後再提出一個較小的要求,這種策略稱為「拒絕-退讓策略」。 這種策略之所以有效,是因為當我們拒絕了第一個較大的要求後,對方做出讓步提出較小的要求時,我們會感到有義務也做出讓步。 藉由互惠和對比原則的結合,可以產生非常強大的力量。透過拒絕-退讓的順序,它們的結合能量能夠產生真正驚人的效果。 要如何拒絕互惠性? 意識到有人利用互惠原則來影響你。 拒絕接受最初的恩惠或禮物。 如果已經接受了恩惠,將其視為行銷手段而非真正的善意舉動,從而擺脫回報的義務。 承諾與一致性 承諾與一致性是指,人們會傾向於保持與他們先前的承諾和行為一致。這表示,一旦人們公開表明了某種立場或做出了某種選擇,他們就會盡力維護這個立場或選擇,即使有時候這並非最有利的做法。 以下是一些關於承諾與一致性的重點: 保持一致的壓力:社會期望人們言行一致,這使得人們有壓力去遵守先前的承諾。 自我形象的改變:一旦人們做出承諾,他們可能會改變對自己的看法,將自己視為言行一致的人。這種自我形象的改變會進一步促使他們保持與承諾一致。 公眾承諾的力量:公開做出的承諾比私下承諾更具影響力。 書面承諾的重要性:將目標寫下來可以增加實現目標的可能性。 啟動法則:先從小請求開始,再逐漸提出更大的相關請求,這種策略稱為「先斬後奏法」,也稱為「入門效應」。人們會因為想要與之前答應的小請求保持一致,而更有可能答應後續較大的請求。 低球策略:先提出一個誘人的提議,在對方同意後,再取消原來的提議,改為一個較差的提議。即使新的提議不如原先的提議,人們仍然會傾向於接受,因為他們已經做出了承諾。 如何拒絕不一致: 辨識不一致的信號:注意當你發現自己被迫遵守一個你不想履行的請求時,你的胃裡會出現不舒服的感覺。 停止自動反應:不要讓自己陷入承諾和一致性的機械序列中。 了解承諾的動機:問問自己,你是否因為愚蠢的堅持而遵守承諾。 承諾與一致性在各種情境中都可能被利用: 銷售:銷售人員可能會先要求顧客簽署一份小額訂單,然後再要求他們購買更昂貴的產品。 政治:政治人物可能會要求選民簽署一份支持某項議題的請願書,然後再要求他們投票支持該議題。 慈善:慈善機構可能會先要求人們做出小額捐款的承諾,然後再要求他們捐贈更多。 節約能源:讓住戶承諾節約能源,即使之後取消了原本承諾提供的獎勵,他們仍然會繼續節約能源。這是因為他們已經將自己視為節約能源的人。 親子教育:若要讓孩子相信說謊是不對的,不要使用過於強烈的威脅,而是給予一個剛好足以讓孩子誠實的理由,讓孩子對自己的行為負責。 重要的是,我們應該有意識地辨識何時有人試圖利用承諾與一致性原則來影響我們,並採取適當的行動來保護自己。 社會證明 社會證明指的是,當我們不確定該怎麼做時,我們會觀察周圍其他人的行為,並模仿他們的行為。這種現象在以下情況中尤其明顯: 不確定性:當人們感到不確定時,他們更傾向於參考他人的行為來決定自己該怎麼做。 相似性:當我們觀察到與自己相似的人的行為時,社會證明的力量會更強大。我們會更傾向於效仿與自己相似的人。 以下是一些關於社會證明的重點: 從眾效應:在緊急情況下,如果沒有其他人表現出擔憂,人們可能會認為沒有危險,從而延遲或阻止他們提供幫助。因此,在緊急情況下,受害者應該明確地指定某個人來提供幫助,以消除旁觀者的不確定性。 模仿自殺:媒體對自殺事件的報導可能會導致模仿自殺的現象。 行銷: 罐頭笑聲:在喜劇節目中使用罐頭笑聲,可以使節目看起來更有趣。 「一般人」證詞:廣告商會使用「一般人」的證詞來宣傳產品,以提高產品的吸引力。 從眾行為: 如果很多人在做某件事,我們會認為這件事是正確的。 如果我們看到其他人採取某種行為,我們會更有可能採取相同的行為。 社會證明可能被濫用: 虛假的社會證據: 有些商家會故意製造排隊的假象,以吸引顧客。 有些廣告商會使用演員來扮演普通顧客,以讚揚產品。 如何保護自己免受社會證明的影響: 意識到社會證明的存在:了解我們很容易受到他人行為的影響。 保持警惕:注意那些試圖利用社會證明來影響你的人。 獨立思考:不要盲目地跟隨他人,要根據自己的判斷做出決定。 注意不實的社會證據:如果發現社會證據是偽造的,要採取行動抵制。 社會證明在各種情境中都可能被利用: ...