如何思考公關操作? – Sharon Pope – Y Combinator 創業學校

講者簡介

Sharon Pope 是 YC Continuity 的項目和行銷主管,在這篇演說中,她介紹了如何思考公共關係和與以及如何與新聞界合作。

演講正文

嗨,大家好。我們今天要談的是公共關係。我是 Sharon。我實際上在 Y Combinator 的 YC Continuity 團隊工作,這個團隊是成長階段投資的團隊,像是 B 輪投資、C 輪與其他投資,我們也嘗試建立一系列的課程,給企業的創始人一些建議,因為他們在我們這裡將進入一個不同的創業階段。

新創公司的創始人們建立了一個偉大的產品之後,他們必須成立一個公司,並且要成為一個非常優秀的公司。這就是我們 YC Continuity 團隊所能提供的幫助。

在 YC 之前,我是一家金融科技公司 GreenDot 的首席營銷官(CMO),負責預付借記卡和確認你的賬戶不會透支,所以真正針對欠缺人口的人群。這是一家上市公司,我通過被收購來到那裡… 我在 Loopt ,這是一個創業公司,實際上是一個 Sam Altman 的創業公司。我在那裡和 Sam 一起工作了兩年,在那之前我在 PR 公司工作。我在兩個不同的公關機構,在這段時間內可能有 20 個客戶,從一般的創業公司到像 Intel 這樣的大公司。

我做了大量的實作公關工作,也從戰略層面考慮了這個問題,也和 YC 的創始人每天談論公關和行銷。這就是為什麼我在這裡和你說話,而且很難的是… 儘管我們的討論的是公關,你也無法閃避 YC 的建議,雖然公關可能是有趣的,有些東西可能會在某些方面對你的業務有所幫助, 但作為創始人,你的首要任務是關注你的產品。你不能逃避這一點。

所以即使 PR 很有趣,產品仍是關鍵的目標。之所以這麼說,是因為在沒有產品創新的情況下,公關操作不會成為你的選擇。這個啟動曲線是保羅‧格雷厄姆(Paul Graham)畫的,可能看起來很熟悉。事實是,公關公司可以幫你寫出關於你的產品的很棒的文章,但是當客戶上門之後,如果沒有被打動,那麼他們就流失了,所以你不能只靠公關操作來銷售你的產品。這不是一個獲得客戶的渠道。

如果媒體曝光可以激勵你,例如你看到 WIRED 雜誌封面上的產品會讓你很想嘗試,那很棒;這有沒有激勵你去創造一個跟他一樣棒的產品?這就是得到好的公關成效的方式:創造一個驚人的產品。

所以,這是你可以做的第一件事情。這就是說,你知道這是你的第一份工作,但也有一些東西… 我將實際給你一些實際的工具和步驟,你可以開始一個 PR 計畫。

對於早期創始人,我的第一個建議就是不要去聘請公關公司或公關人員。 我確實相信早期創始人認為創始人主導的公關只是唯一的出路很多原因,但主要是我覺得這其實很特別。記者聽到創始人的消息,這是他們最後的發言人。所以沒有人介入,他們真的可以從中學習和收集信息,敲開他們的門… 我通常在這個論壇上,通過電子郵件… 但是,你正在接觸誰的人實際上可以成為你的發言人。所以這很特別,這是一種獨特的氛圍,當你處於早期階段時,你可以脫穎而出。

另一方面是你有東西可以提供。有一些記者,可能他們當天或是這週在他們的領域中都沒有什麼重要的事情可以報導,但在一個月內可能發生與該領域有關的事情,他們會打電話給你,因為你是這個題目的專家,你熟悉你的長處,你熟悉你的業務,並幫助他們創造一個故事,這有助於他們給一個故事背景。我會認為這不是一個你可以從公關角度轉換的開關,但是你真的試圖建立一種關係,並試圖讓公司的名字,你的產品在那裡,和只是建立自己作為一個不可思議的發言人。

這是我發表第一次演講時總是得到的下一個問題,所以我真的想花一秒鐘的時間來打倒這些神話。我甚至發出了一些問題對創業學校的很多人來說,我也收到了一些有關公關機構的問題。

第一個原因是人們可能會認為他們確實需要一個公關人員馬上來幫助他們,這樣他們可能會幫助定義業務並對其進行去話化處理。是的,溝通人士可以非常擅長這一點,但是你卻剝奪了一個超越媒體關係的真正有用的過程。 能夠以清晰簡明的方式定義您的業務將會在您業務的各個方面得到回報。 當你和一個潛在的投資者談話時,當你正在和一個潛在的合作夥伴談話時,當你試圖僱用你的第一批工程師時,你需要能夠清楚地指出你業務的特別之處,為什麼他們應該聽從你的建議。

所以,不要剝奪這個過程。他們提出了故事的角度,對,所以他們正在關注這個消息。那麼,如果你關注這個消息,你是一個更好的發言人和創始人。你需要瞭解你的業務在新聞中的位置。我不是說你應該每天花五個小時去看每一個新聞網站,但是你應該養成一個好的習慣,每天幾次,檢查一下,看看你的業務相關的故事,只是更廣泛地瞭解在哪裡你的生意適合這個世界。

第三個原因,也是我得到的最普遍的原因是,他們認識記者,他們持有這些關係,他們是這樣做的關係。我會告訴你沒有可信的記者會寫故事,因為他們去和某人喝酒。他們會寫一個故事,因為這是一個好故事,所以一個故事總是勝過一個關係。專注於這一點,專注於一個有故事的產品,專注於一個有吸引力的產品,這是一個故事,這就是可以拉動的東西… 這就是可以開始為你創建這些關係的。這不是一個魔術般的關鍵,你可以轉動。他們對媒體的調查進行實地調查,以便及時回覆。

這是一個相當高級的問題。如果你收到大量的媒體查詢,你可能會有一些相當不錯的產品,也許你正在取得成功,允許僱用可以幫助你的戰略溝通合作夥伴。最後,他們擅長寄帳單給你。不要把這種情況降到公關機構或公關專業人員的面前,但這是… 這在很大程度上是開銷,因為沒有保證的結果。一個機構可以進來,他們不知道你的業務,他們必須學習你的業務,所以大概一個月左右。然後他們開始投入,也許是兩個星期,三個星期出來,兩個月之後,甚至在新聞中得到一個故事。

即便如此,這並不能保證推動具體的業務目標,因為它不是一個參與式,可衡量的客戶獲取策略。去一個地方你有一個非常好的團隊可以建立這個偉大的產品,你的工程團隊,你的產品團隊,你自己,這就是你應該關注的。所以,希望我已經說服你了。但我認為,創始人可以做一些簡單的事情來削減自己的公關目標。最後一旦你成功了,你應該聘請一家公關公司。公關公司的人很酷,我曾經在公關公司待過一段時間。

好的。所以,以上幾個步驟,這些都是基於我的經驗。

但是我也在 YC 的一些建議中編織了 YC 的批次,特別是這個:你是誰?

這個長長的清單是 Y Combinator 白板會議的清單。來自 YC 的公司將得到 Kat 的精彩演講在 YC 的合夥人 Manalac,然後他們會與他們的團隊夥伴見面,並通過這些問題的每一個。這是我懇求你花時間思考的東西。邀請一個家庭成員或朋友,一個沒有沉浸在你的世界裡的人,實際上可以給你一些真正的建議,說明你的描述是否是行話或對於美國 Anytown 的普通人有意義,但最重要的是什麼貴公司是否做我們會再談這個。能夠描述你的客戶,那麼你的產品如何通過客戶的鏡頭來貫穿你的客戶。

人們喜歡關於人的故事,所以這對公關很有幫助。你解決什麼問題,你如何衡量你在成長,你是如何成長的?誰是你的競爭對手,你為什麼比競爭對手更好?你明年有什麼計畫?我認為公關更重要的一個是為什麼你呢?你為什麼創辦這家公司?你為什麼獨特地有資格把這個產品帶到世界上?

和範圍可以從東西你克服導致你去探索的故事這一領域,並征服這個技術這一創新,或者它可能是你已經做了這樣的一個公司來了,和你斷絕了和正在做的它更好。所以,創始人的故事確實很早就建立起來了,因為有時候我們可以忘記自己,我們帶來一些特別的東西桌子。 在「你的公司做什麼?」的基礎上再深入一點。 最大的建議是用什麼來領導,而不是為什麼。我的意思是即使我們已經確定你們都是很酷的創始人,而且你們是獨一無二的開創業務的合格人選,那麼馬上就可以做到這一點。而不是一些我必須真正嘗試導航和瞭解你的公司實際情況的大段落,而你對我說:「波音是電動飛機呢。我明白了。你正在做他們,他們是電動的。告訴我更多,我想傾斜,我想聽到更多… 從最後一批 YC 的實際公司順便說一句。」

Dropbox,它同步你的和你的團隊的計算機上的文件。這很容易理解。今天聽起來可能很蠢,但這實際上是幾年前他們對 YC 描述他們業務的方式。這裡的總體概括是交談,這意味著沒有行話,沒有前言,只有事實。最重要的是要簡潔。

第二步,我們要定義你的目標和你的觀眾。而這一個… 這是一個第一原則類型的過程, 因為 PR 實際上不是一個目標,所以說我的目標是獲得大量的新聞,這實際上不是你的目標。 如果你真的退後一步,你實際上正在努力實現一個商業目標,所以你想要招聘最好的人才,你想資助你的成長,推動審判,土地戰略合作夥伴。你有事情,你想要做你的業務,所以你想問問自己,這是我想做的事情,是否有觀眾,我可以影響到幫助我到那裡?新聞不是觀眾。他們有讀者,所以新聞可能是你的觀眾的窗口。獲得一個放置或與媒體合作的故事來獲得一些故事可能是一個方法來達到這個優先的觀眾。如果您的業務目標是為了增長,您的受眾可能是投資者,對不對?所以這就是你需要分解的方法,並且試圖優先考慮它,因為如果一切都是優先的,那麼沒有什麼優先權。所以真的要專注。如果你的新聞目標是投資者,這實際上會影響你試圖與之交談的記者以及你試圖進入的刊物。

另一件 YC 的建議是,我確定你已經在做所有的事情,正在建立你的產品,並與客戶交談,重複,重複,重複。如果你正在和你的客戶交談,也許問問他們讀了什麼,這是一個很好的途徑,可以找到你想要考慮的事情。

接著我們進行第三步,閱讀。這可能是常識,但是… 如果你已經閱讀了這個消息,可能你已經這麼做了,也許只是把你的一些結構放在你身上看新聞。如果您閱讀了一篇非常有說服力的文章,您覺得自己喜歡某些筆記,您作為一個創始人代表您的產品或者說您的產品在說什麼,那麼請看看是誰寫的。那個人也許會對你和你公司的故事感興趣。在這裡準備好大量的技巧… 我從創始人那裡得到很多關於如何提高效率的問題。

真正的答案是這裡沒有多少效率,這是關於建立關係。沒有什麼可以自動化的。但是,這裡有一些工具,Google Sheet。這是我認為人們可能用於公關的最大工具,所以只是組織你的想法。你讀了一篇很棒的文章,抓住鏈接,注意到誰寫下來,寫一點給自己一些關於什麼是相關的,以及你如何看待你的故事與同一個記者一起玩的,考慮到他們的興趣和覆蓋面。

考慮一下什麼樣的角度可能會讓他們感興趣,我們會多談一些,然後考慮一下與他們的關係。所以我們談到公關機構對於人際關係並不重要,但是很高興向記者介紹。如果你看到那個記者寫了一個你認識的人,那麼投資者可能會知道他們,所以也許另一個創始人已經出現在這個故事中。你可以聯繫這位創始人,為他們起草一封電子郵件,並說:「嘿,你介意給我這個記者嗎?我想他們可能會對我的產品」,所以這就是他們之間的聯繫。就角度而言,我想特別指出商業媒體,因為對於初創企業來說,它並不總是人們的相關目標,因為… 我要去現在就做一個聽眾的問題,你猜怎麼著是營業網點最常見的話題?