讓用戶調查更有效率:開始之前的幾件事

如果大家平常有在讀一些產品管理相關的書籍,或者是創業相關的書籍,那麼通常都會看到用戶調查這個環節。我今天想特別講一下用戶調查的這個部分。

那之所以要特別把這個部份拿出來說呢,是因為我覺得現在整個,環境啊把用戶調查看作是一個非做不可的事情,如果你今天發布一個新的產品,但是你卻不做又不調查,好像你做了一個什麼大逆不道的事情一樣。我今天就想特別聊一下這個部分。

先說:我並不是覺得用戶調查不好。而是我們一定有一些更有效率或者是更方便的方法去進行用戶調查的這個環節。並不是你今天設計一個產品之前,你就一定要先去開始設計問卷,然後去做這些 Wireframe 然後讓用戶去測,我覺得這些事情其實並不是這麼的絕對。

之所以這樣講,是因為我們如果去看那些書,或者是你去上那些培訓啦、或者是那些研習的課程,那他之所以跟你這麼說,是因為你今天規劃的是一個新的產品。新的產品可能市場上並沒有同類型的產品(雖然我是不相信啦),但是你可以說對你的產品可能真的是獨樹一格。或者是你的公司今天是一個完全的新創公司,然後市場上並沒有多少的用戶聽過你這個公司的解決方案,又或者是你今天的這個解決方案面對的是一個非常非常小眾的市場,那我覺得在這樣的前提之下,做用戶調查是有其必要性的。

但是實際的情況並不是這樣。我們今天處在的環境並不全部都是在新創公司。我們並不是每一個人都是新創公司的產品經理,我們也並不是所有的時間都是為這些全新的市場、不存在的點子服務。很多時候我們做的是去改進現有的產品,那當然你可以說他是個改版。或者很多時候我們是在一個既有的組織底下,或者是一個既有的品牌底下,試著去推出一個新的策略,或者是我們要在現有的產品上面加上一個新的支線。這個時候我覺得需不需要每一次迭代都做用戶調研究,其實可以討論。

市場調查

在做用戶調查之前呢,其實我覺得有幾個很重要的步驟,必須要先完成。

我自己的習慣是用戶調研之前,必須要先做好市場的調研。比如說你今天做的是內容產業好了,你今天做的是一個線上的媒體,那麼當你推出一個新的產品之前,你一定要先去看看同類型的媒體在市場上存活的狀況大概是怎麼樣,同類型的媒體在市場上盈利的模式是什麼?從類型的媒體在市場上大概可以做到多少的營收?這些事情其實是應該要先行的。你把做產品想像成開一間店,開店之前,不會漫無目的地開嘛。今天去開個店,你要去找場地,然後你要去評估這個場地的租金是多少,要租在哪裏,要花多少錢去做裝潢,店裡面要設置多少個位子?這些事情必須一開始就想好,沒有人是先隨便找個地方開了一間店,然後才開始規劃下一步怎麼做的,通常這麼做也不會有好的結果。

如果你有認真做的話,你可以從中得到很重要的幾個資訊。第一呢,就是這個產品到底值不值得做?因為推進一個產品,其實是要需要耗費相當多的時間成本,人力成本跟金錢成本。如果妥善的做好市場調查的話,那麼很有可能會得到一個結論,就是這個產品獲取不值得推進,或者是這個產品不適合現在做。如果我們可以得到一個這樣的結果,其實也不一定是壞事。

如果我們還是決定要繼續把這個產品往下做,也可以得到幾個不同的資訊。比如說我們再拿這個線上媒體作為案例好了呢,如果我們今天做一個線上媒體,我可能第一個調查的對象是 Medium。我一搜尋就會發現 Medium 最近才剛經歷了一波對編輯團隊的改革,當然我不能說只看了 Medium,我就說平臺類型的不能做。但是至少你可以從中去知道經營媒體平台的一些困境。那除了 Medium 之外呢?我當然也可以去看一下,比如說完全免費的一些平臺啊,比如說我去看痞客邦最近做得怎麼樣?然後我也去看一下,就是自產內容的這些平臺,比如說我可以去看 ETToday,或者是我可以去看蘋果日報,我可以去看那些 YouTuber 。就是我當然是可以把這些不同類型的平臺先把它給看過一輪嘛,然後我們可以從裡面去找到一些比較容易突破的機會。

競爭者分析

好,那市場的龍頭看完之後,我們也必須要看一下我們的競爭對手。所謂的競爭對手呢,就是我們在這個行業裡面再繼續細分。比如說,剛才我們講的是呃,內容平臺嘛,但是其實內容平臺呢?這個定義非常的廣,就是剛才講到的呃 Medium 當然是內容平臺,但是你看 YouTube 也是那種品牌,抖音也是那種平臺、喜馬拉雅也是那種平臺,所以我們今天在講內容平臺的時候講的到底是個什麼東西。那假設我們今天想要做一個以文字圖片為主的好了,就是還是一個典型的呃,寫文章的那種平臺。那我們應該要去對比的,就應該要再更深入一層。就比如說我們今天呢想要介紹的是美食類型的內容,我要介紹臺灣的美食。在這個前提之下呢,我們就必須要去看我們的這些競爭對手是誰呢?這樣就很容易找了嘛。比如說我今天要做臺灣美食的話,那競爭對手可能就是呃一些痞客邦上面的一些大部頭的那些部落客,又或者是 YouTube 上面的一些呃美食的評論等等。

我們在定義競品的時候,你可以這麼思考:就是如果當你的產品還不存在於市面上的時候,用戶是怎麼去解決這個問題的?這個就是是你的競品。比如說我們剛才講的這個美食平臺,這個類型的產品網路上面已經多到數不清了,所以其實我們今天如果要推出這樣類型的產品,其實最需要問的問題是,到底為什麼用戶會需要從他原本已經習慣的那些平臺,跳到我們這個地方來?

比如說他平常已經看 YouTube,看得好好的他為什麼必須要到這個平臺上面?或者是他們平常已經有在 follow 的部落客,那為什麼他們必須多花時間來看我們這個平臺介紹的內容呢? 所以我們做競品分析,需要回答的問題基本上就是:一、目前的競爭對手做得如何?做得多大?市場上還有哪一些機會? 二、如果現在這個市場上已經有了這些競爭對手,這些用戶為什麼要離開他們目前使用的這些產品轉移到我們的產品上面來?

功能分析

好終於要講到產品的功能了,但我相信不管是大公司也好,小公司也好,其實這個可能都是第一個步驟,想做的東西大家早就決定好了,然後再透過所謂的「分析」讓他看起來比較合理 XD

關於功能,我的看法是這樣:

最好的情況是你真的能夠做出市場上不存在,但又解決用戶痛點的產品。這非常困難,必須要有很優秀的團隊,很優秀的領導者,然後跟剛剛好的進入市場的時機,才有可能把這樣的產品做起來,比如說蘋果推出 iPhone,或是 Elon Musk 的 SpaceX。我們今天不討論這種破壞式創新,因為絕大部分的產品並不是走這個路線,談這個有點不切實際。

第二種情況是這樣,就是我們透過了市場調查,跟這些競品的分析之後呢,我們可以從中找到一個所謂的紅海中的藍海。雖然解決方案很多,但是好像還存在一些沒有被開發的分化市場,或是用戶的痛點並沒有被完全解決。那我覺得這個應該是可以試試看。的一個方向哪應該要從這一個還沒有被開發的市場去找到用戶的問題,然後試著去解決並且提供相對應的功能。

比如我們今天做的是網站改版,那你的網頁已經存在了嘛,所以勢必會有一些數據。在做新的用戶調研之前,我的建議是大家應該要好好的去看原本的數據,然後想辦法從原本數據裡面找出問題。而不是我們今天拿到了新的需求,然後就開始做設計,做完之後呢,把這個新的 wireframe 再丟給我們的用戶,那甚至可能是我們只是在網路上面隨便找了一群人,然後就開始測。我覺得這個其實是一個很沒有效率的做法。

退一百步說,如果我們今天要做的是網頁的改版,那麼我的建議還是:第一個要先去參考你的同類型的競爭對手做了哪些東西,第二個是參考現在網路產品的龍頭,比如說如果你是做內容的,那你就去看 Medium,或你去看 Facebook,你去看 YouTube,你去看 Twitter。 先看看他們的介面是怎麼設計的,他們是怎麼去解決某一些特定的問題。

在開始做自己的設計之前呢,我覺得這個其實是一個很重要的步驟,因為每一個設計師其實都會有偏見啊,我也不意外,我作為產品經理,我也有自己的偏見,哪?如果我神魔。 事情都不先去參考,然後就開始設計的話,我很容易設計出一各給我自己用的東西。 但是網路環境不是這樣的,商業環境不是這樣的,當我們在做這些產品的時候,我們應該要去思考的,是用戶他習慣用的東西到底是什麼?

有時候創意要放一邊

我這麼說一定會遭受到一些批評,但是我覺得其實在一般的產品裡面,並不是每一個環節都需要創意,因為你必須要去考量你的產品的創意跟用戶能夠接受的程度。這個其實很重要,就是如果你今天要做的產品 100% 的介面都是原創的話,那麼你的用戶用起來會非常的痛苦。

我們拿之前的 3.5 磁片的這個圖標當作例子好了。之前其實在設計來有一個新聞,就是在討論到底為什麼「儲存」這個按鈕一直都是用 3.5 磁片的這個標誌,之前有人試著改過,但是改了之後反而沒有人知道應該要用什麼樣的圖標來取代。現在已經沒有人在用 3.5 磁片了。幾乎每個人看到儲存都還是可以聯想到就是那個按鈕。這個是為什麼呢?

這個是因為用戶已經被訓練了,就是其實我們在設計 UI 的時候,呃,我們說的人機介面嘛,所以其實並不只是電腦被改良,同時人也在學習;重要的是我們作為用戶,我們也一直在學習怎麼使用這些產品。