什麼是轉換優化?

這是我們剛剛熱身的第一課。

爲了實現我們的目標,我們需要清楚我們在這裏做什麼。轉換優化是什麼?最終的目標是什麼?

轉換優化是一個系統的過程,使更多的訪問者採取特定的期望行動。

轉化率代表一切嗎?當然不是。把你所有的商品價格都調成十塊台幣,保證你的轉化率會立刻上升。但你可能會破產。因此,「轉換率優化」本身是錯誤的-我們不應該僅僅對轉換進行優化。即使是那些命名的人現在也不喜歡這個名字。那什麼才是對的呢?

是關於成長。

要問的問題是:我們如何優化我們的網站,使我們的業務增長?

由於 SEO 越來越難(尤其是如果你現在才打算進場和別人競爭)和點擊付費的成本越來越高(AdWords,Facebook,你的名字)——它變得越來越難增長了。由於成本太高,很難讓付費客戶獲得利潤。在這個賽局中你不能做的是轉換優化 (我們應該稱之爲「增長優化」)。經濟增長是至關重要的。如果你能比競爭對手更便宜地從任何渠道獲得客戶,你就可以增長得更快。

更好的營銷

有兩種改進網站的方法。

一個大家容易陷入思考誤區的方式就是「喔那我把首頁改的漂亮一點」,並且希望銷售量會上升。

首先,你要弄清楚哪些頁面會造成最大的下降,而流量被卡住了。一旦你瞭解了問題所在,你就可以開始找出問題所在。你試圖更好地瞭解你的客戶——他們的需求、猶豫的來源、他們內心的對話。您可以收集任何可量化的數據,以瞭解人們在站點上做什麼,以及每個單獨的小部件或表單字段對收入的影響。

是的,這真的是一個顯而易見的選擇。如果你的消息和出價實際上符合市場的需求,你可以做的更好,如果你關注的是那些你有最大漏洞的頁面。

但是,世界上大多數國家仍然使用第一種方法進行操作。在我的工作中,我和很多管理人員交談。你會驚訝地發現,許多知名公司仍然完全處於黑暗之中。他們通常會做一些很好的事情——或者他們不會是衆所周知的——但是浪費的機會是巨大的。

有些是由於無知,有些是由於抗拒改變 (甚至是測試反對)。由優化反對派領導的公司最終將被競爭對手吃掉。

那麼,如何才能成爲一個好的優化器呢?

步驟一:接受這些不可剝奪的真理

你的意見並不重要。 如果我在這個行業裏學到了什麼,那就是意見不會幫你賺錢。我的朋友兼導師克雷格·沙利文經常說「意見就像屎一樣,每個人都有」。你不是你的客戶,你有很多不同類型的客戶。在你的公司裏實施這一規則:每當有人發表意見時,他們必須先說:「在我微不足道的、不受支持的、毫無根據的意見中」。這將爲任何事情的重要性定下正確的基調。

你不知道什麼會起作用。 每隔一段時間,你就會遇到一個人——通常是一個很重要的人——他會宣佈知道什麼是有效的,什麼應該在網站上改變,以獲得更好的結果。他們都是狗屁。沒有人知道會發生什麼。如果我們做到了,我們都將成爲億萬富翁。不幸的是,魔法水晶球根本不存在。這就是爲什麼我們需要分割測試。

對於更高的轉換,沒有什麼神奇的模板。沒有普遍最好的產品頁面佈局,沒有“最佳主頁設計”的佈局。沒有什麼東西是永遠有效的。營銷人員告訴你,通過銷售“總是贏的測試”電子書只是在你的錢之後。對於你發現的每一個最佳實踐,我將向你展示 10 個失敗的測試。最佳實踐工作——但只有一半的網站。你不知道你的網站屬於哪一半。停止思考戰術,開始思考過程。俗話說,如果你不能描述你正在做的事情,你就不知道你在做什麼。

一旦你接受了這些事實,就更容易前進。我們人類喜歡我們的自我,我們喜歡逗我們的自尊心。但我們需要改變過去。在這方面,轉換優化非常令人羞愧。我已經多次看到我的想法——我超級自信——在 A/B 測試中失敗了。

我從事這個行業已經很多年了,但是當我必須預測一個測試的獲勝者時,我大概有 60% 到 70% 的時間是正確的。只比擲硬幣好一點。不是足夠好。

所以停止猜測,不要太喜歡你自己的想法。獨立的自己的意見。

步驟二:將你的不支援和毫無根據的觀點轉變成資料資訊,接受教育的假設。

你需要遠離隨機的猜測,轉而專注於知道發生了什麼,並理解原因。

一旦你遠離那些不重要的測試垃圾,轉換優化將是非常有效的,並開始接近它的過程,它是:

設定目標→設定→分析→資料測量和採集資料將資料轉化為洞察力→把見解優先假設→測試假設→→回資料分析得到的資料測試。我們走了一圈又一圈。