關於成長:WeChat 故事中的 7 課

創始人越來越多地指向亞洲,當被問及他們渴望創造的產品的一個例子,而WeChat往往是這個渴望的產品。 我的朋友和前同事 康妮陳 將WeChat描述為“ 一個應用來統治它們 “。 它主導中國手機市場,每月活躍用戶8.89億。 WeChat平台已經完全演變了中國人在線交流和社交的方式,也改變了他們互相支付的方式,並為他們的雜貨付款。 WeChat不再只是一個應用程序。 而在WeChat的成功一直集中在中國, 大家 在西方世界經歷了WeChat的工作,因為該服務啟發了一個新的“消息傳遞平台”類別。您不必在其他消息平台(如蘋果的iMessage或Facebook的Messenger平台)中看到很少的WeChat提示 。

我們合作了 中國技術洞察 ,是騰訊(WeChat的母公司)的一個研究小組,以了解WeChat如何驅動它 8.89億 每月活躍用戶平均使用該應用程序 50分鐘,每天9到11個不同的時間 。 為了把它放在上下文中,它和“合併時間”用戶每天在Facebook應用程序(包括Instagram,Facebook和Facebook信使)的投資組合中一樣。

這篇文章涉及到引發重要的WeChat里程碑,經驗教訓的增長策略,並在6年內從0到800M + MAU的範圍內分析了瘋狂的方法。 與AOL和雅虎不同,騰訊是成功將消息產品組合從網絡/桌面產品發展成移動/消息平台的少數幾家公司之一。

WeChat-Growth

騰訊開始使用WeChat(移動第一信使)作為側面項目,最終重新發明了中國的信息。

騰訊已經是2010年中國頂尖的互聯網公司之一,也是WeChat之前最大的社交公司。 許多中國人長大了使用騰訊的QQ,一個流行的桌面消息應用程序(類似於ICQ和AOL即時通訊)。 當時,騰訊的產品擁有〜650M的每月活躍即時通訊帳號。 認識到手機日益增長的重要性,該公司在2008年創建了手機版QQ,但該應用程序以桌面為中心的功能(例如,多種用戶狀態,大型文件傳輸,諸如音樂流等嵌入式服務) 當時。

騰訊作出了一個大膽的決定:從QQ郵箱小組組織了一個小臭鼬團隊 核心 當時的產品,可能會有一個新的移動應用程序 競爭 與騰訊其他部門的其他產品團隊。 這個只有七名工程師的團隊在短短三個月內就繼續創建了第一版的WeChat 。 WeChat是2011年1月推出的一款簡單的消息和照片共享應用程序。 這個精益求精的團隊很快推出了將成為中國最具轉型性的移動服務。

WeChat不是第一個移動消息應用程序啟動時。 小米的MiTalk當時是5M註冊用戶的領導者。 由於競爭激烈,WeChat在初次發布後沒有增長。 WeChat意識到他們不得不提供更多的聊天功能,使用戶能夠從其他移動聊天解決方案切換到WeChat。 2011年5月,發布3個月後,WeChat開啟了語音留言功能,讓人們發送簡短的音頻筆記(類似於3.5年後出現的iPhone iPhone iMessage功能)。 添加語音留言的靈感來自TalkBox和Kakao Talk。 使用語音信息是戰略性的,因為當時使用的本地手機鍵盤輸入漢字不容易使用,消費者發現語音筆記直觀,個性化,便於日常生活。 作為聯合解決方案提供語音,文字和照片的第一個使者之一,它使WeChat的每日下載量始終達到了50k-60k。

今天,移動QQ繼續迎合年輕用戶群,截至2016年12月份,共有652M MAU。騰訊主動致力於區分兩個平台之間的用戶體驗,為QQ提供更多娛樂功能(如動畫視頻貼紙,面部美容工具 )。 相反,WeChat仍然專注於提供其用戶在日常生活中訪問的有用服務(例如,內容訂閱和支付公用事業賬單)。

這個課程讓人想起亞馬遜通過電子閱讀器/電子書(預見數字內容的趨勢)以及Uber從城市車輛轉移到UberX的方式,將自己的書籍銷售排除在外。 如果你不創造一種破壞自己的文化,那麼一個競爭對手很可能會擾亂你。

單個用戶的行為可能與組中的行為方式截然不同。 為了確定這些群體效應機會,WeChat密切觀察了用戶在日常生活中的朋友和陌生人中的行為。 WeChat並沒有依賴更傳統的用戶研究形式,如調查,訪談或跟隨競爭。

Allen Zhang(WeChat的創始人)一直堅持圍繞“群體效應”開發產品(即個人用戶的行為本身與組合中的行為可能非常不同)。 所以,WeChat團隊注意一組用戶與一個用戶可能採用的功能。 這反過來又增加了採用率 – 隨著更多的用戶採用這些功能,其他用戶也跳上了這個功能。

WeChat和大多數社交網絡一樣,早期意識到他們需要解決第一天有零個朋友的問題。 與此同時,在美國,Facebook在14天內將用戶頭銜交給了前10位朋友而聞名遐邇,他們的數據顯示,這是長期保留的關鍵。 WeChat通過一種略微不同的方法來發現成功,通過一個名為“ 附近的人們 “這是對現實世界的模擬。 人們可以通過該應用附近看到其他“附近鄰居”用戶(他們還沒有在他們的聯繫人列表中)。 位置啟用功能滿足用戶對知道他們周圍發生的情況的好奇心,同時增強了他們在平台上的社區感。 它也有助於將用戶獲取的速度提高到每天超過10萬。

在發佈人員附近後,WeChat還推出了WeChat和QQ之間的帳戶關聯,使用戶可以將現有的QQ上的社交圖形導入到WeChat中。 重要的是,該團隊只將導入功能暴露給已經使用這兩種產品的用戶,以便用戶能夠使用這兩種服務來實現差異化的目的。 這一舉措使得消息傳遞用戶總體上升了一大步,2011年11月將平台上的註冊用戶數量提高到了5000萬,允許WeChat超越小米MiTalk作為中國領先的消息應用。

使用GPS和加速度計的人有人搖動手機找到隨機的人聊天。 這個功能有兩個目的:a)給人一種新產品參與的方式,b)它有利於在離線世界中向WeChat創建一個通知元素,非常喜歡人們 寵物小精靈去 2011年10月推出,Shake在發布的第一個月被使用了超過1億次。 這個功能對於開始進行規模化是至關重要的,並被用作創意增長策略,但由於中國大多數人已經與WeChat的朋友和同事聯繫,所以今天不是很受歡迎。 “ 一個消息在一瓶 “允許用戶通過在海中投擲虛擬瓶子來交換隨機消息,當用戶拿起它們時,他們被連接。

2011年11月,在推出了促進團體互動的所有這些重要新功能之後,新用戶收購WeChat一天創下了200k的新紀錄。

我們注意到溝通細微差別和文化行為背後的動機,讓用戶比在可用性研究中想到的要多。 張艾倫熱衷於關注展示行為背後的內在慾望,這往往導致了自然融入用戶世界的功能。

在WeChat的第二年,它發起了 時刻 (中文翻譯是“朋友圈”),一個照片分享功能,可以與一群私人朋友視覺分享你的故事。 與Facebook新聞Feed不同,對特定帖子的評論和喜歡只能由“共同的朋友”而不是“朋友的朋友”來看待。這是由美國的照片共享和消息傳遞應用程序Path啟發的。 在2010年,將用戶的社交網絡限制在一定數量的親密關係和密切聯繫。 WeChat並沒有完全複製Path所做的一切,而是理解了這個用例背後的真正動機,並與一個叫做“圈子文化”的老中國哲學並行,意味著小圈子在核心上更強大,隨著圈子越來越大, 關係變弱

在決定推出版本之前,只有10人的團隊花了4個月時間製作了超過30個版本的WeChat Moments。 這展示了產品迭代發生的效率。 WeChat始終保持他們的產品開發團隊精益求精,因為他們對其功能的不斷重視。 雖然有一些新功能,但核心產品功能與最初推出的版本沒有太大的不同。

早期,許多WeChat用戶通過聊天和時刻分享了外部博客和新聞網站的內容。 WeChat團隊渴望將內容帶入內部,讓創作者與觀眾本身連接。 它的解決方案是 WeChat官方帳號(OA) 。 在2012年發布的OAs中,OAs無縫地允許與Twitter(和微博競爭)類似的“單向跟踪”,讓粉絲有效地“訂閱”自己喜愛的名人的內容。 然而,與Twitter或微博不同,名人們可以向他們的粉絲發送看起來像是正常的WeChat消息的文字,語音和視頻更新,並創造出一種個人和私人對話的感覺。 即使在微博上擁有數以百萬計的追隨者,這也導致許多名人設立了WeChat OAs。

名人OAs的成功促使WeChat將功能擴展到品牌和企業帳戶。 這使得發布商可以定期直接向其粉絲廣播有價值的內容,儘管頻率有限。 OAs還使用戶能夠與服務提供商(例如家政)進行通信,從預訂服務到客戶關懷,反饋和問答等方面做出一切。 Twitter /微博是企業廣播和品牌的工具,WeChat(通過OAs)成為與客戶直接溝通的渠道。

貼紙店 是讓用戶在彼此溝通時表達自己的一種方式(類似於多年以後Apple在iMessage上推出的)。 然而,WeChat是第一個為插畫師創建市場的人,他們可以通過喜歡貼紙的WeChat用戶的“獎勵”賺取收益。 用戶可以選擇獎勵高達200元(25美元)的任何金額。 這個市場使得插畫師之間的競爭變得非常激烈,以爭取頂尖的位置(並豐富了WeChat用戶體驗的質量)。

Y Combinator早就建議創始人成為該產品的狂熱用戶,並解決自己的問題。 雖然WeChat舒適地坐在300M MAU標記上,但是一個簡單的功能幫助自己的管理團隊在農曆新年後能夠幫助他們幾乎翻一番。

WeChat紅包 源自騰訊公司習慣廣泛的粵語傳統之一,公司的每位經理都在農曆新年假期後的第一個工作日向每位員工贈送了一張紅色信封。 隨著公司的擴張,一些管理人員出現瞭如此多的紅包,因此他們要求技術解決方案來解決這個問題 – 他們不知道結果將成為WeChat Red Packet的原型。

WeChat Red Packets的第一個版本是由3個星期的20個團隊開發的。 它已在WeChat OA用戶的內部進行了測試,並立即獲得了好評。 WeChat團隊不是發布產品的多個版本,而是自己的產品的狂熱的用戶。 通常他們在半夜將產品用作“單一用戶”,以便早日註意細節並識別錯誤。 他們還觀察朋友和家人在釋放產品之前如何使用產品。 從2014年的除夕到第二天下午4點,超過5M的用戶使用了WeChat Red Packets。

WeChat Red Packets今天有幾個不同的版本,其中包括一個隨機現金金額和一個固定現金金額,隨機數據包,每個收件人的發卡者最初發送的總金額的隨機分數(不超過200元) ,每個29美元以避免賄賂)。 這樣就可以在一群像彩票這樣的幸運餅乾的情況下接收到一個紅包,你不知道在打開數據包之前你會收到多少錢,而且比其他人多一些可以成為一個好的標誌 運氣。 這個好運氣的暗示也使得它成為一個完美的比賽,在聚會中親密的熟人。 這是實踐中“團體效應”的另一個例子。 由於紅包在群聊中發送,所以採用率隨著用戶數量的增加而增加。

2015年大幅增長,農曆新年假期發放超過1B份紅包。 WeChat Pay的成長最初是由緊密的社交圈子 – 朋友和家人互相匯款而驅動的,他們願意連接他們的銀行帳戶做同樣的事情。 這一重要舉措是建立用戶之間的信任和灌輸用戶行為來推動移動支付的必要措施,然後將此功能擴展到更淺的圈子,如付款商家,在線和離線商店。 支付網絡通過與Didi(中國版Uber)的合作進一步推動,以促進WeChat客戶的Didi遊戲的應用內付款。 這種合作夥伴關係開闢了更廣泛的付款合作夥伴,他們現在與WeChat合作,支持從手機費用到公用事業費用的應用內付款。

只有兩年時間,WeChat Pay已經成為中國付款領域最重要的參與者,用於眾多的行動 – 用於從紅包到離線支付的一切。 截至2016年,騰訊擁有600萬手機支付MAU,平均每日付款交易超過6億。

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貨幣化和用戶增長並不互相排斥。 WeChat一直為貨幣化準備就緒,甚至將其作為槓桿來改善整體產品體驗。

遊戲中心 橋接的WeChat與更廣泛的騰訊團隊的核心專長,讓人們在消息平台內玩遊戲。 雖然在表面上與Line和Kakao等其他遊戲商店相似,WeChat將社交遊戲的元素提升到一個新的水平 – 人們淹沒了大量玩遊戲。 這個微妙的功能變化有利於遊戲創作者和WeChat。 例如,名為Rhythm Master的騰訊遊戲在發布後的一年裡就有700k的DAU,但是在Game Center推出之後,它已經爆炸到了17M的DAU(> 20倍)。

於2015年1月推出, WeChat Moment的原生廣告 是WeChat商業模式的重要組成部分。 雖然這不是增長的主要推動力,但它並沒有限制WeChat的增長軌跡。 為了最大限度地減少對用戶體驗的影響,WeChat將用戶的WeChat Moments Feed中顯示的原生廣告數量限制為每天1個(與Facebook的限制 一個廣告每〜10個帖子 在新聞Feed)。

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在WeChat Moments Feed中的Airbnb的原生廣告的一個例子

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如果用戶雙擊Airbnb廣告,他們將看到3或4張照片與分享故事的文字,這與WeChat時刻提供給朋友非常相似。

用戶與他們的朋友分享帖子的方式進行互動並分享廣告,這在其他社交網絡中是不常見​​的。 例如,如果你 點按廣告 您可以看到Airbnb的廣告類似於視覺故事,並且在“時刻”中感覺到本土化。“喜歡和評論”只能由共同的朋友而不是“朋友的朋友”看到。儘管限制了廣告的加載和 上述Airbnb廣告限制了對方只有相互的朋友,分享後獲得了超過1.8M的觀看次數,點擊率提高了5倍,並在用戶共享後新註冊增加了600% 。

WeChat甚至改編了經典 優惠券 模型給基於朋友的產品和服務認可模型。 當用戶在離線購買期間兌換供應商提供的優惠券時,用戶可以選擇與朋友分享優惠,導致所有用戶的朋友能夠查看和使用相同的優惠。 供應商還可以通過向用戶另外發放一張優惠券進行贖回,以兌換優惠券,以便使用和分享,從而擴大其產品和服務的曝光度。 因此,WeChat建立了一個優惠券信用系統,供應商從WeChat購買信貸,以通過此優惠券共享模式推廣其服務。

WeChat反對普遍的看法,即增長是關於用戶增長的。 相反,他們認​​為增長值越來越大(例如,WeChat在用戶日常生活中可以做的任務數量)。

與其他社交產品不同,WeChat不僅通過發送的用戶或消息的數量來衡量增長。 相反,他們也將重點放在衡量產品從事日常生活各個方面的深度(例如,WeChat在一天中可以幫助的任務數量)。 雖然WeChat確實有KPI,但這些通常僅在部門主管之間共享。 鼓聲消息工程師每天都會收到“你在創造” 更多 價值為用戶?“為了支持這個目標成為人們完成日常任務的工具,WeChat限制了你有多少朋友,你可以看到多少個促銷信息,他們從你的社交圈中顯示的參與度 – 最終他們認為這是噪音,可能分散了WeChat的效用。

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WeChat作為脫機鏈接的QR碼標高成為2015年中國在線到線上繁榮的主角。以前,要從事服務或品牌,用戶必須搜索或輸入網站地址。 WeChat是馬小馬說QR碼,“它是一個附加到離線世界的豐富的在線信息的標籤”。 這個邏輯解釋了為什麼WeChat首先選擇推廣QR碼。 QR碼從未在美國出現三個主要原因:(1)#1手機和#1社交應用程式不允許您掃描QR碼。 (2)因此,人們不得不下載專用的掃描儀應用程序,然後QR代碼將他們帶到移動網站,這比簡單地輸入URL或在社交媒體上搜索品牌更麻煩。 (3)早期使用案例的重點是低價值,營銷相關內容,有時只是垃圾郵件。 所以即使二維碼是美國市場營銷人員的夢想,這是一個很好的步驟。

隨著QR碼的建立,WeChat推出了“ 迷你節目 “作為WeChat官方帳戶的擴展,旨在使用戶以更無摩擦的方式訪問服務,就像網絡瀏覽器一樣(在PC時代沒有必要下載一個程序來訪問服務)。 類似地,迷你程序是允許用戶打開這些“應用程序”並在線採取行動的工具(例如下訂單或支付商品),而無需下載或安裝應用程序。 想想一下當地的餐廳或您所在城市的本地商店 – 他們現在不需要設計自己的應用程序。 相反,他們可以成為WeChat迷你程序的一部分。 它們故意通過掃描QR碼通過社交網絡或離線世界進行發現。 WeChat聲稱這個用戶友好的流程推動了更高的採購轉換率(儘管還早)。 與日常消息相比,這些用例中的許多都是低速用例。

WeChat的核心產品宗旨之一就是實現產品體驗至關重要的“實用性”(高功能,快速,易於使用)的“工具”。

大多數產品經理都專注於建立“粘性”功能並推動保留度量。 然而,張積極擔心用戶花費太多時間在任何一個功能,因為這可能會阻止用戶做其他有價值的事情(如支付賬單…,您可以在WeChat上做)。 事實上,WeChat認為,一個好的產品將會鼓勵用戶的效率 – 即使用戶能夠以最有效的方式快速完成任務並退出。 Zhang將此與Google進行了比較 – 一旦用戶找到正確的鏈接,Google就會將用戶直接發送到所需的站點。 看到用戶瀏覽“時刻”內容的用戶感到鼓舞,但是由於低質量的內容可能會分散用戶的注意力並減少價值,所以團隊會在任何時間點看到太多的時間花費在時刻上的營銷內容上。 因此,WeChat限制了營銷內容的數量。 類似地,WeChat限制了可從訂閱帳戶通過品牌和業務發送到每天一個廣播消息的數量。 實際上,這些廣播消息甚至不會產生推送通知,因為它會影響用戶體驗。

儘管WeChat提供了豐富多樣的功能和服務,產品團隊保持了非常簡單的用戶界面。 該應用只有4個標籤:聊天,聯繫人,發現和我。 他們在保持應用程序只有4個選項卡方面非常嚴格,只要他們嘗試添加一個選項卡,最左邊的選項卡會將轉換率降低20-30%。

總而言之,WeChat團隊發現了一些方法,以便與自己的產品進行競爭,構建能夠回應文化需求的功能,強調集體互動,並且最重要的是他們不得不專注於創建一個可以擴展到每個移動設備手中的簡單工具 消費者。 在這一點上,WeChat不僅是一個應用程序 – 它只是互聯網。 這使得很容易看出為什麼WeChat成為許多有希望的創業公司的靈感。


謝謝 劉劉 和騰訊團隊的其餘部分,與我們合作,分享來自WeChat的學習。 也謝謝 康妮陳 許Jon su 燕雲霄 本·魯賓 Ram Parameswaran Sonal Chokshi 山姆阿爾特曼 阿里Rowghani Brad Lightcap 沙龍教皇 克雷格·加農 西蒙路 ,和 尼克·達爾丹 閱讀本文的多篇草稿。


筆記
資料來源:MAU帳戶根據截至2016年的騰訊數據。
資料來源:iResearch,Jiguang。
資料來源:Facebook Q1 2016收入電話。
資料來源:2010年騰訊年度報告。
資料來源:騰訊2016年度業績; 智能設備MAU的QQ。
注意:不會顯示不使用“附近人物”的用戶。
資料來源:騰訊微博吳曉波。
資料來源:騰訊微博吳曉波。
資料來源:騰訊微博吳曉波。