創業手冊(五):成長

成長

成長和動力是公司前進的關鍵。只要不是「賣一件賠一元」的那種成長,基本上就解決了企業所有的問題,而你的企業如果在成長這個環節遇上了問題,能夠解決的好像也只有「成長」。如果你的事業正在成長,就會感覺到你在成功,大家都很高興。蒸蒸日上的企業,每個時間段都會有新的角色和責任,大家會覺得自己正在進步。如果你不再成長,這感覺就像你失敗了,大家不快樂並且離開。如果你不再成長,大家就只會推卸責任和抱怨了。

創業公司沒有動力的話,整個團隊都會焦慮起來,這是很難形容的沮喪。

好的執行的首要方針就是「永不失去動力」。但是如何做到呢?

最重要的辦法就是讓「成長」成為你的首要任務。一間企業會照著 CEO 的指令去執行。為公司優化找到一個指標是很重要的事情,也值得花時間去找到正確的增長指標。如果你關注增長,然後設定一個目標,公司其他人都會專注於該目標。

以下是一些例子。

Airbnb 的創辦者畫出了一個他們想達到的目標。他們把這個目標掛到了所有地方 — 在他們的冰箱上,桌子上,衛生間鏡子上。如果他們這周達到了目標,那很好,如果沒有,他們就會一直對此進行研究。

Mark Zuckerberg 曾說道 Facebook 最重要的革新就是在增長緩慢時設立了一個增長團隊。在其公司這一團隊是(也許仍然是)一個最負盛名的團體—每個人都知道它是多麼重要。

對增長不利的東西要記錄下來。以公司的角度去討論你如何可以增長得更快。如果你知道侷限是什麼,你自然需要思考如何解決它。

對於你準備去做的任何一件事,請問自己「這是優化增長的最佳做法嗎?」比如,去參加一個會議並不是優化增長的最佳做法,除非你期望去那裡銷售你的產品。


公開透明的內部指標

透明公開的內部指標報表(包括財務狀況)是一個很好的事情。因為某些原因,創始人總是很害怕把這些資訊公布給整個團隊知道。但它是好的,可以讓整個公司專注於增長。專注於指標的員工和他們目前做到的狀況有直接聯繫。如果你隱藏了這些標準,人們很難集中在他們身上。

關於指標,請勿欺騙自己設定不切實際的指標。網路公司常見的問題就是專注於用戶的註冊量而忽視了用戶的活躍度。而對於增長,把用戶留下來是和獲取新用戶同樣重要的。

建立一個內部節奏去保持動力也是很重要的。你的增長過程需要一個「節奏」— 新功能,客戶,新員工,盈利里程碑,合作夥伴,等等其他需要內部和外部去發佈的。

你應該設定富有野心的但大致可以實現的目標,並每個月審查進度。慶祝成功吧!保持將策略告訴內部人員,告訴每個員工你從客戶那裡聽到的東西,等等。你在內部越分享更多 — 包括好消息和壞消息 — 你的公司就會越好。


成長陷阱

這裡有幾個創始人經常陷入的陷阱。其中一個就是如果公司瘋狂成長但一切都看起來難以置信的破敗和低效率,大家都擔心其破碎。在實踐中,這似乎很少發生(我可以指出 Friendster 是一個最近因為技術債務而死亡的創業公司。)相反,如果你增長很快但其他事情沒有優化,這其實是很好的事情 — 你需要做的就是解決它以得到更快的增長!我最喜歡投資那些增長很快但未做優化的公司 — 他們都被嚴重低估了。

另一個相關的陷阱就是有關長期問題—比如「我們在規模大後該怎麼辦?」答案就是:等你先把規模做大後再考慮這個問題。很多創業公司在考慮這個問題時死掉了,因為他們沒有想通。一個好經驗就是只考慮比目前 10 倍規模大的情況。大多數早期創業團隊都應該把「從小事做起」貼到他們的牆上並執行它。比如,好的創業公司常常在早期做很好的客戶服務,不好的公司則擔心這些小錢不夠多(而不做)。但是 好的客戶服務會讓種子用戶充滿驚喜 ,隨著產品越來越好你需要減少客服工作,因為你已經知道客戶糾結的東西並對此提高了產品/體驗。(順便強調下,做好客服工作是一件非常重要的事情)

關於「從小事做起」這裡有個很大的誤區 — 這不應該成為你最終不去盈利的藉口。創業早期利潤較低是允許的,但你在後期如果還沒做好盈利的話,你最好要個好一點的理由。

另外一個陷阱是在增長絕對數值變壞時(儘管在比例上看起來還好)變得沮喪。人類的直覺對於指數增長很不敏銳。請提醒你的團隊,所有的大公司都增長自一個小團隊。

一些最大的陷阱是創始人相信會帶來增長,但在實踐中長時間幾乎從不。常見的例子是處理其他公司和「大型新聞發佈會」。小心這些,並瞭解他們實際上從未有效。相反,所有的大公司都通過 — 打造一個用戶喜愛的產品,在起初親自招募用戶,然後測試大量的增長策略(廣告,引薦計畫,銷售和營銷等),並做更多的工作。問你的客戶在哪裡找到更多的類似你的用戶的人。

請記住銷售和市場行銷不是差的詞彙。儘管如果你沒有一個偉大的產品,他們也不會拯救你,但他們可以幫助加速增長。如果你是一個面向企業的公司,那這是你的公司必備的。特別是不要害怕去銷售。創始人中至少要有一個擅長邀請人們使用你的產品並付費的人。

Alex Schultz 有一個關於消費產品增長的很值得觀看的講座。 對於 B2B 產品,我認為正確的答案就是一直跟蹤每月的收入增長,並記住更長的銷售週期意味著前幾個月的數據不會太好看(雖然有時向創業公司銷售,使其作為種子用戶可以解決這個問題)。