網路世代,人們真的還「閱讀」嗎?

我們花了很多時間思考內容產業的未來,提出像是「擴增實境和虛擬實境究竟誰會勝出?」、「人工智慧會接管我們的部落格嗎?」之類的問題。

在 1960 年代的電影《The Time Machine》帶來的狂想中,我經常問自己:「人們還會閱讀嗎?」

網路世代,人們真的還「閱讀」嗎?
Time Machine 劇照

除了這些科幻作品的預測之外,有些數據亦表明我們的閱讀意願可能會不斷下降。拜智慧型手機之賜,我們的注意力愈來愈無法集中;59%的人會在沒有閱讀完文章的情況下,就把文章分享到他的社群網路。不可否認,行銷人員應該戰略性地思考如何重新獲得觀眾的興趣以及更具吸引力的書面內容。

這是站外內容(Off-site Content)會在將來佔有一席之地的原因。但站外內容為什麼有用?又要如何與你現在的產品/企業搭配?根據我們的分析,我們已經瞭解了如何讓人們實際閱讀你的內容,並且讓他們與內容互動。


什麼是站外內容(Off-site Content)?

你可能已經有一個網站,也許網站上還有一個部落格。 站外內容是指你的網站上沒有的內容。你可能擁有這篇文章的著作權,或者是別人提及關於你的內容(例如部落客幫你的餐廳寫了一篇食記、或是幫你的作品發表了意見、幫你的產品寫了評測等等)。

當然,很多其他社群平台上面的內容也算是站外內容,包括 Facebook,博客和 Podcasts 等。儘管內容多樣化非常重要,但今天我們今天的重點還是會放在「文章」類型的內容上。

例如,HubSpot 有超過一個的部落格。除了在網站上的行銷部落格之外,我們還有 ThinkGrowth.org,主要在 Medium 上面發佈文章。它是我們擁有和生產的內容,但它不存在於 HubSpot.com。

開始有感覺了嗎?一旦你了解站外內容的概念,你會開始看到讓人們把你的文章看完的價值。


站外內容如何吸引有質量的讀者

據 Curata 在 〈2016 Content Marketing Staffing & Tactics Barometer〉 這篇文章中指出,41.2%的受訪者認為內容創作是他們行銷團隊中最缺乏的技能。其中,這些團隊在寫作和編輯方面的表現最低,市場營銷人員渴望「更多撰稿人可以發佈優質內容到各種渠道」。

我們在這段話裡面可以找到兩個關鍵字:

  • 各種渠道
  • 優質內容

接下來讓我們分析這兩個項目:


各種渠道

當談到內容行銷時,不同的內容和不同的渠道個別有個不同的任務。事實上,他們甚至可能吸引不同的細分受眾群。參考我們上面提到用 ThinkGrowth.org 發佈的 Medium 文章,雖然它仍然由 HubSpot 所有,但是內容有點不同於我們的行銷部落格上的內容。

站外內容對那些新的企業部落格來說特別重要。正如 Sam Mallikarjunan 在 〈為什麼是 Medium〉 中寫道, 你的企業的部落格可能需要長達六個月的持續發佈,才會獲得顯著的影響力。(不要沮喪!堅持下去,並尋找可以協助解決的方法。)但是,站外內容通過吸引可能沒有找到你的網站的讀者,使你的受眾多樣化。例如,Medium 將你的內容與其他人的內容相關聯。此外,Medium 目前可是有 630 萬用戶,把文章發佈在上面,會更容易被看到。

Meduim 有另外一個功能,它會幫你算出你的文章需要多久時間才能讀完。在撰寫時,你可以看看你目前的稿件需要多久時間才能看完。如果照現在瀏覽網頁的注意力集中程度,你大概會在十五秒後失去一半的讀者。 隨時檢查你的文章長度有助於留住讀者的注意力。

但正如 Mallikarjunan 所強調的,Medium 不是你企業部落格的替代品。它不能針對 SEO 進行優化,並且不會使用相同的潛在客戶生成工具。這就是我們為什麼要在不同的平台發佈內容:讓他們最後匯集到你自有的渠道中。


質量寫作

在 2016 年的研究發布後不久,Curata 發表了一篇題為 〈內容行銷人員迫切需要更多新聞工作者〉 的文章。表面上看來,這可能只是一個平舖直敘的聲明,但是文章內還是有些珍貴的觀點;行銷人員都認同需要更好的人員負責寫作,特別是那些「有創造性」和經歷「長期寫作」的人。

單打獨鬥是很難維持高質量寫作的,我幾乎每天的時間都花在寫作上了。想像一下如果你今天有超過一個項目必須要完成,而且每個產品線都要針對不同的族群寫出一篇適合他們的高質量文章,這會是一件多麼困難的事情。這就是為什麼專業的作家可以成為您內容團隊的重要資產。但是為什麼是記者?

內容營銷人員作為記者

記者往往是引人注目的故事作家。過往,記者們負責寫出獨特的、令人好奇的標題,並且用故事的口吻鉤住、抓住和吸引讀者的注意。今天的記者,特別是那些在網絡領域工作的記者,其中很多人都需要知道至少一點關於搜索引擎優化 – 可以做同樣的事情,你的品牌的內容。

但是高質量的內容寫作超越了好的故事。記者被訓練來提問困難的問題,這可以幫助他們識別你當前生產的內容空白。此外,他們經常負責從多個來源(研究,訪談和原始數據)收集和合成數據,這些都是讀者可以輕鬆理解的內容。

在這方面,「記者」可以有廣泛的定義。自由作家也可以被分在這個類別內,特別是因為他們經常習慣於同時為好幾個出版物寫作。這樣的經驗背景將非常適用於你的各種內容頻道。

請記住,所有這些技能都是為了達到相同的目標:寫出高質量的內容,足以讓人們閱讀完整的內容,並分享它。


下一步是什麼?

我們知道你真的有很多事情要處理,要求你同時維護多個內容頻道可能態強人所難。但是我們相信這件事情有所價值,所以您的團隊應該要有人負責這件事。

最好的情況是,這個人具備戰略和編輯技能,可以生產好的內容,而且分擔了其他突出責任的風險。將內容創建和管理轉變為全職角色有助於保持一致性,這一點至關重要。試想,如果你看到一個產品的網站最近幾個月都沒有更新,你會不會對這個產品的可信度打點折扣?

當然大部分的老闆會說「沒有預算請到這樣的人啊」,所以我們列了一些建議:

找實習生

在這種情況下,請務必仔細評估每個候選人的背景。不僅這個人有很強的寫作能力,而且他或她應該熟悉非現場內容頻道,並對營銷有一定的興趣。

聘雇自由職業者

不要拒絕聘請自由作家幫助的想法。雖然不是所有的這個人的時間都可以專用於您的內容,我們覆蓋了有這個背景的人可以帶給你的團隊的價值。您還可以在談判時間和可用性方面獲得創意 – 例如,如果您的預算很少,補償可以補充一個免費的工作空間供作家使用。(作為一個前自由撰稿人,相信我,自由辦公空間是一個巨大的動力。)

重新分配你的時間

如果前面的方式都行不通的話,你可以嘗試小步快跑,將自己的時間投入到站外內容。也許它是你最強的技能之一,你喜歡這種類型的工作。如果是這樣,你或許可以試著把原本的工作交付給其他人,不要讓任何事阻止你創造優質內容。

最後還是要講點陳腔爛調的話:熱愛你正在做的事,熱愛你寫出來的內容。如果連你自己都不喜歡的內容,要怎麼期望它吸引別人?想想你每天在工作中問自己的問題,有點像我在這篇文章開頭帶來的問題。然後回答這些問題,並且用這些答案講故事。就我個人而言,我迫不及待想要讀它。

本文翻譯自 HubSpot, 原文連結